A célmeghatározás kínjai

Pedig milyen egyszerűnek tűnt!

Publikálta: Haraszti Mihály      Kategória: Stratégia      Dátum: 2018.02.20.

Pontosan meghatározott célok nélkül csak össze-vissza kóborolni lehet, de tudatos tevékenységet folytatni nem. A papír ugyan végtelenül türelmes, mégis, a célokat nem elég megnevezni, el is kell tudni érni. Ezt számos, látszólag a céloktól igen messze eső tényező segíti elő, vagy éppen hátráltatja. Ezek közül is kiemelkednek a jól csengő, könnyen megjegyezhető, a vállalkozás tevékenységével, termékeivel összeköthető márkanevek.

 

A célok mibenlétével korábban már foglalkoztam. Céljaidat sikeresen elérni csak akkor fogod, ha van egy “partnered”, mégpedig a célcsoportod, amely úgy is reagál üzeneteidre, ahogy eltervezted.

A megfelelő reakció kiváltása nem lehetséges a vásárlás pszichológiájának ismerete nélkül.

Vizsgáljuk meg egyenként a lépéseket!

  • (0) Komfortérzet csökkenése

Az esetek számottevő részében a problématudat csak egy kellemetlen érzéssel indul és fokozatosan alakul ki. Kikopott a kabátom gallérja, már nem szívesen veszem fel. Fényes a nadrágom feneke, igyekszem eltakarni. Zörög valami az autóban, magyarázkodnom kell az utasom előtt. Sorra mennek tönkre a versenytársaim, aminek először ugyan akár örülhetek is, de nekem is egyre csökken a forgalmam.

Nincs döntés, még a továbbgondolás sem zajlik le, csak a rossz érzés van. Amikor újra észlelem a dolgot, már kezd motoszkálni a fejemben, hogy tenni is kellene valamit, de az a valami még nem egy új termék megvásárlása vagy egy szolgáltatás igénybe vétele.

  • (1) A konkrét igény kialakulása

Ha újra és újra észlelem a problémát, már eljutok az elvi döntésig: venni kell egy újat. Még semmiféle elképzelésem nincs, milyet, csak a tény rögződik az agyamban: ez már nem jó, másikat kell venni. Ha veszélyes mértékben csökkent a forgalmam, és nem látom a kiutat, olyan emberhez kell fordulnom, aki esetleg tudja.

Kialakult a konkrét igény, de még semmit nem teszek az ügy tényleges megoldása érdekében.

  • (2) A „véletlen találkozások”

Sétálok az utcán, és meglátok egy esernyőhirdetést. Jé, de jól mutatnak, és a minap is jól megáztam, mert nincs ernyőm. Olvasom a kedvenc magazinom, és látok benne egy érdekes cikket az új öltönydivatról. Eszembe jut, hogy gondom van az öltönyömmel, elolvasom. A TV-ben megy egy interjú egy tanácsadóval, aki éppen a kereskedelem válságakor is eredményes stratégiákról beszél!

Véletlen találkozások? Korántsem!

Ezek a cikkek, műsorok, reklámok eddig is ott voltak, de az agyam ebben az irdatlan üzenetdömpingben erős védekező mechanizmusra tett már szert, és automatikusan kiszűrte azokat, melyek semmiféle formában nem kapcsolódtak hozzám. Most ellenben figyelmeztet: problémád van, érintett vagy, figyelj csak oda!

  • (3) Az igény tudatosodása, információgyűjtés

Odafigyelek, és láss csodát: eldöntöm, hogy venni fogok. Miután pedig tudom, hogy venni fogok, immár tudatosan keresem a döntéshez szükséges információkat. Keresgélek a neten, olvasom az újságokat, és észlelem a reklámok üzeneteit. Egyre formálódik bennem, mit is szeretnék, milyet, és hogyan, kialakul bennem az az árszint is, amit hajlandó vagyok a vásárlásra fordítani, és lelki szemeimmel elkezdem látni magam az új öltönyben, autóban, vagy éppen újra sikeres vállalkozásban.

  • (4) Az alternatívák kiválasztása

Ebben a lépcsőben zajlik le az egyik leglényegesebb dolog: a szóba jöhető márkák, típusok kiválasztása. Ez nem egy tudatos döntés, hanem preferenciáink, ízlésünk, korábbi tapasztalataink, számunkra mérvadó személyek véleménye, ajánlása alapján ösztönösen leszűkítjük a választékot arra a néhány terméktípusra, melyekből aztán a győztes ki fog kerülni.

Ezen a ponton válik meghatározóvá két tényező: saját szakértői státuszunk felépítése és a márkák fontossága. Ha jól pozícionáltuk vállalkozásunkat, mélyen megismertük célpiacunk feladatait, problémáit, igényeit, és megoldásait, akkor az általunk „nevelt” érdeklődők szinte automatikusan hozzánk fognak fordulni, tőlünk fognak vásárolni. A márkanév fontosságáról a frencsájz kettős rendszerjellegének tárgyalásakor már értekeztem, hiánya itt akár végzetes is lehet.

Az igény tudatosodása egy rendkívül fontos állomás, hiszen azt jelenti, hogy ha már a vásárlás folyamatának ebben a korai szakaszában nem tudjuk termékünket és/vagy szolgáltatásunkat megismertetni a potenciális vevővel, már az esélyét is elvesztettük annak, hogy a mi termékünk akár csak versengjen is a győzelemért. Még csak a folyamat elején tartunk, de máris eldőlt, hogy NEM kerültünk be abba a körbe, amelyből a későbbi győztes ki fog kerülni. Ezért követnek el óriási hibát, akik elhanyagolják a folyamatos kapcsolat ápolását célcsoportjukkal, és a márkanevek építését, hiszen lehet, hogy mire a potenciális ügyfél tudomást szerez termékükről, már régen eldöntötte, kik tartoznak az egyáltalán szóba jöhető esélyesek körébe.

  • (5) A tudat alatti döntéshozatal

Minél tovább foglalkozunk a témával, annál határozottabban alakulnak ki elképzeléseink, és anélkül, hogy ennek tudatában lennénk, meghozzuk döntésünket: ezt és ezt a fajtát/típust/ márkát szeretném megvenni. Ha bárki megkérdezné, hogy döntöttünk-e már, teljes őszinteséggel válaszolnánk, hogy nem, még nem, pedig a döntés már megszületetett, csak még mi sem tudunk róla.

  • (6) Objektív és szubjektív érvek keresése

Miután már tudat alatt döntöttünk, a még „nyitott” választékra vonatkozóan elkezdünk érveket gyűjteni az egyes termékek mellett és ellen. Tudatunk itt is úgy irányítja gondolatainkat, hogy nem vagyunk tisztában azzal, hogy azok a szubjektív érvek, melyeket döntőnek fogadunk el (és ezek az érvek mindig szubjektívek, és sokszor legyőzik a legnyilvánvalóbb objektív érveket is!), szinte kizárólag a tudat alatt már kiválasztott darab/márka/cég/személy javára, és a többi, korábban lehetségesnek tartottak ellen szólnak.

  • (7) Kipróbálás, tesztelés

Miután az érvek akkor igazán hatásosak, ha igazolni is tudjuk őket, a lehetőségeken belül kipróbáljuk, teszteljük is a terméket. Felpróbáljuk a szóba jöhető öltönyöket, próbakört megyünk az autóval, elbeszélgetünk a kiválasztott tanácsadóval, de agyunk ott is irányított munkát végez: a tudat alatti döntés irányába ható érveket hangsúlyozza, és igyekszik kicsinyíteni az esetleg ellene szóló érvek súlyát.

  • (8) A vásárlás

Hát nem megdöbbentő, hogy a vásárlás egy tízes skálán csak a nyolcadik lépés? Belátod az előzőek óriási jelentőségét?

  • (9) Elégedettség, a vásárlás helyességének igazolása

Megfigyelted már, hogy abban a pillanatban, amikor elindul a megvásárolt termékkel a pénztártól, Önbe hasít a fájdalmas gondolat: jól döntöttem? Valóban a legjobb választást hoztam? Mit fogok mondani otthon a férjemnek/feleségemnek? Mivel indokolom majd döntésemet a barátaim, tulajdonostársaim, munkatársaim előtt?

Ha az eladó nem akarja, hogy a vevő keserű szájízzel távozzon, jól teszi, ha azonnal gratulál a döntéséhez, és újra felsorakoztatja azokat az érveket, melyek az adott termék megvásárlásának helyességét igazolják. Ezzel segít, hogy a vevő önmaga számára igazolja döntését, és érveket ad a fanyalgók kifogásainak kezeléséhez is.

  • (10) és újra (0) Elégedettségcsökkenés, az új igény megjelenése

A kör bezárult. Az új termék jó ideig tökéletesen funkcionál, de egy idő után törvényszerűen felmerül a gondolat: mit csikorog már megint ez az autó? Miért fényesedett ki ez a nadrág is? Miért támadtak újabb zavarok a vállalkozás működésében?Ilyenkor a folyamat elölről kezdődik, és az eladó korábbi magatartásától függ, lesz-e belőle ismételt vásárlás vagy pedig a vevő másik eladónál köt-e ki.

Mi következik a fent vázolt folyamatból?

A lista két meglepetést is tartalmaz. Az első a már említett tény, hogy maga a vásárlás csak a nyolcadik lépés a tizes skálán. Tulajdonképpen ez bárkinek, aki hozott már vásárlói döntést (és ki nem hozott?) ismerős lehet, hiszen minden alkalommal ő is végigment e folyamaton.

Az igazi meglepetés (és ez az, ami most számunkra rendkívül fontos) azonban, hogy az, hogy mit veszünk meg, ugyan csak jóval később dől el, de az, hogy mit NEM veszünk meg, már a negyedik lépésben eldől!

Ennek következményeivel foglalkozom a következő bejegyzésben.

Bár a blog bármikor elérhető erről az oldalról, külön értesítést is kaphatsz a bejegyzések megjelenéséről, ha ellátogatsz a főoldalra és feliratkozol.

Vélemény, hozzászólás?

Az email címét soha nem publikáljuk. A kitöltendő mezőket * -gal jelezzük.

TörlésElküldöm