A pozícionálás

A számok tanulságai

Publikálta: Haraszti Mihály      Kategória: Stratégia      Dátum: 2018.03.13.

A pozícionálás nem üres elmélet, okostojások által kidolgozott, kockázatos lépéssorozat, hanem a gyakorlatban ezerszer bizonyított versenystratégiai eszköz. Ezt igen könnyű számokkal is bizonyítani.

 

Az emberek fejében minden termékhez, szolgáltatáshoz két számsor tartozik. Az első magával a termékkel, szolgáltatással kapcsolatos, a másik a hozzájutás körülményeivel.

Nem csak minden fogyasztói csoport, de minden egyén különböző preferenciákkal rendelkezik. Ami az egyiknek olcsó, a másiknak drága lehet, ami az egyiket szép dizájnjával vonzza, az egy másikat akár taszíthatja is, ami az egyiknek döntő szempont, a másiknak teljesen érdektelen. Anélkül, hogy ennek tudatában lennénk, ösztönösen mindent pontozunk, még ha nem is számokban fejezzük is ezt ki.

Néhány példa a termék/szolgáltatás jellemzőire:

Néhány példa a hozzájutás, a kiszolgálás körülményeire:

A két számsorból mindenki ösztönösen összeállítja a saját preferencialistáját. Tételezzük fel, hogy a számára fontos tényezőket egy tizes skálán magasabb értékekkel díjazza, míg a számára kevésbé fontosakhoz és érdektelenekhez alacsony értékeket rendel. Az értékek szorzata az ő preferenciaértéke.

Ezzel szemben áll a különböző eladók kínálati mixe, ahol az értékek szorzata az ő ajánlati értéke. A vevő attól fog vásárolni, akinek az ajánlati értéke a legközelebb áll az ő preferenciaértékéhez.

Hogy néz ki ez számokban, csak néhány tulajdonságot figyelembe véve?

Értelmezzük a számokat!

Az első sor a “nekem mindenki a vevőm!”, “én mindenkinek el akarok adni!” eladóhoz tartozik, aki – miután mindenkinek kedvezni akar, mindenből közepes értéket kínál.

A következő két sor a vevők sora. Az első sorban egy igen szerény anyagi lehetőségekkel rendelkező vevő számsorát látjuk, akinek csak az ár számít, és hogy a termék elégítsen ki bizonyos alapfunkciókat.

A B vevő ellenben igen gazdag és válogatós. Neki az ár nem játszik szerepet, minden más ellenben annál inkább.

Ha megnézzük a végeredményt, mit látunk? Mindkét vevő preferenciaértéke csillagászati távolságban van a szállító ajánlati értékétől.

Itt a bizonyíték: aki mindenkinek el akar adni, senkinek nem fog.

Azt állítottam, hogy a jó pozícionálás a siker kulcsa, ezzel lehet megverni a konkurenciát a versenyben. Nézzük hogyan.

A piacon A szállító kényelmes előnnyel piacvezető szerepet tölt be. B szállító messze lemaradva követi és esélye sincs A szállító pozícióinak veszélyeztetésére.

A B-vel jelzett szállító reménytelenül le van maradva A szállító mögött. Ekkora hátrányt képtelenség behozni, és mindaddig, amíg csak ketten vannak a piacon, és a 72-es érték a nyereséges zónában tartja B-t, nem is fontos, hiszen a befektetéseihez megfelelő megtérülés járul. Mégsem pihenhet a babérjain, hiszen bármikor megjelenhet egy harmadik versenytárs, C, aki logikusan B vevőit fogja elsősorban elcsábítani, ami lehet, hogy ugyan ahhoz kevés lesz, hogy meg is előzze, de ahhoz elég, hogy B-t a veszteséges zónába szorítsa.

Milyen lehetőségei vannak B-nek? Annyi erőforrása nincs, hogy érdemben megszorítsa A-t, de talán még annyi sem, hogy kivédhesse egy C-szerű versenytárs támadását. Akkor eleve adja is fel a küzdelmet?

Korántsem.

Sokkal hatásosabb, ha erőforrásai segítségével meggyőzi a fogyasztókat, hogy egy új kategóriát is vegyenek figyelembe vásárlási döntésüknél. B sikeresen dolgozhat azon, hogy a vásárlók csak olyan terméket vásároljanak meg, mely, mondjuk, légmentesen be is van csomagolva. Mindaddig, amíg a versenyben vezető A versenytárs nem veszi észre, hogy ezen túl csomagolt termékeket kell kínálnia, ellenben a második helyen lévő B már kizárólag csomagolt terméket kínál, a csomagolásnál nullás értéket produkáló A mindaddig elveszíti vezető pozícióját, amíg ő is csomagolt terméket nem visz a piacra.

A képlet tehát kibővül:

Termék * reklám * logisztika * csomagolás = eredmény

Az új pozíció:

Persze ez az előny nem örök életű, hiszen A is realizálja, hogy neki is csomagolnia kell, de addig B komoly bevételekre tesz szert, és ami még lényegesebb: kampánya következtében ismertsége az egekbe szökik, és forgalma, ezzel pedig nyeresége is szépen nő.

Most csóválod a fejed, hogy könnyű ezt leírni, na de megcsinálni szinte lehetetlen?

Óriási tévedés.

Emlékszel még a BIFIDUSZ ESZENZISZ-re? A reklámkampányig a kutya se tudta, hogy létezik, mégis sikerült úgy bevinni a köztudatba, hogy mindenki azt kereste és a Danone elégedetten dörzsölhette a markát.

Ne akard megváltani a világot! Írd össze termékeid jellemzőit, válassz ki egy hangzatos tulajdonságot, és kezd mindenhol nyomatni! Senkit nem érdekel, hogy semmi újdonságot nem találtál ki! Emlékszel a “tiszta forrásvíz”-ből készült ásványvíz kampányra? Azt hiszed bárkinek is eszébe jutott, hogy MINDEN ásványvíz tiszta forrásvízből készül? Gondolod, hogy tudta bárki is, hogy a tudósok szerint a bifidusz eszenzisz teljesen hatástalan? Nem, és nem is érdekelt senkit.

A lényeg: a versenyben győzni kell, különben eltaposhatnak. Hát tessék gondolkodni!

Szabad a pálya.

Bár a blog bármikor elérhető erről az oldalról, külön értesítést is kaphatsz a bejegyzések megjelenéséről,  a bloggal kapcsolatos közleményeimről, megjegyzéseimről, ha ellátogatsz a főoldalra és feliratkozol.

Vélemény, hozzászólás?

Az email címét soha nem publikáljuk. A kitöltendő mezőket * -gal jelezzük.

TörlésElküldöm