A váz – Hol és hogyan kezdjem?

Az első lépések

Publikálta: Haraszti Mihály      Kategória: Stratégia      Dátum: 2018.01.30.

Az előző bejegyzésben említettem, hogy először a vállalkozás vázát kell megalkotni, melyet azután blokkonként érdemes kitölteni. Ebben a részben tisztázzuk a váz fogalmát és elkezdjük körvonalazni az első blokk tartalmát.

 

Szögezzük le: amikor elméletileg dolgozzuk ki vállalkozásunkat, a talajszint alatti részt alkotjuk meg, vagyis:

  • a vállalkozás létét megindokló értékcsomagot, mely nélkül a piac észre sem vesz bennünket
  • a stratégiát, mely két részből áll:
    • a célrendszerből, melyet a vállalkozás el szeretne érni
    • a célok megvalósításának módját tartalmazó üzleti modellből, melynek szintén két része van:
      • a piaci modell, mely minden folyamatot tartalmaz, melyet a vállalkozás a piacon  végez
      • a működési modell, mely azokat a folyamatokat tartalmazza, melyek lehetővé teszik, hogy a vállalkozás elvégezhesse a piaci folyamatokat.

A stratégia váza tulajdonképpen megegyezik a vállalkozás vázával, azzal a különbséggel, hogy a talajt jelképező értékcsomagot csak az első blokk megalkotása során tudjuk meghatározni. Hogyan is néz ki a vállalkozás fájának az a része, amivel dolgozni akarunk?

A cél, hogy legalább meg tudjuk nevezni vállalkozásunk  egyes blokkjat, és ezzel lefektessük a vállalkozás alapjait.

Állandóan ismételnem kell, hogy a stratégiakészítés egy körkörös munka, vagyis mindig vissza kell térni az akkori állapotnak megfelelően már elvégzett feladatokhoz, és a későbbi kérdésekre adott válaszok által megkövetelt mélységben még részletesebben ki kell bontanunk őket. Lehet, hogy ez most még zavarosnak tűnik, de ha elolvasod a lejjebb írottakat, remélhetőleg világossá válik.

Vannak e munka során feladatok, melyeket el sem tudunk önmagukban végezni, mivel az egyes kérdésekre adott válaszok több rétegben is egymáson nyugszanak. Ilyen lesz az alapok lerakása is.

A váz megalkotásának első kérdése: mik a céljaim, hova igyekszem? Ahogy már volt szó róla, e kérdés azonnal négy másikra bomlik: honnan, hova, milyen célok érdekében, mikorra szeretnék eljutni? Ha még hétköznapibb nyelven akarom megfogalmazni (így sokkal könnyebb és egyszerűbb!): ki vagyok most, ki szeretnék lenni  a jövőben, mikorra, mit szeretnék elérni?

Ez lesz a fa gyökérzetének alja, kiindulópontja, a célrendszer. Az ezekre a kérdésekre adott válaszok tartják stabilan a fát, vagyis a vállalkozásomat.

Meg lehet egyenként válaszolni e kérdéseket? Nyilvánvalóan nem, sőt, még más kérdésekre is felelnem kell, hogy teljeskörűen értelmezhető választ tudjak itt adni.

Ha ez sikerült, következhet a gyökér talajszint felé nyúló része, a “hogyan kívánom ezt elérni?” Ez a módszertan alkotja majd az üzleti modellt, amit a piaci modell és a működési modell alkot.

Ha megnevezted a piaci modelled, a működési modelled úgy kell kialakítanod, hogy lehetővé tegye a piaci modelled zavartalan működését.

Ezzel már majdnem meg is van a váz, nekiláthatunk az első blokk megalkotásának.

Nézzük csak meg újra a múltkori, igazán nem bonyolult ábrát:

Az első blokkot a hat kérdésből ötre adott válasz fogja alkotni (ezekből áll majd a célrendszer, a “hogyan?”-t nem is számoztam be, mivel az lesz az üzleti modell, amivel külön foglalkozunk).

Ki? –

hangzik az első kérdés. A válasz nyilvánvaló (én), de máris érezni, hogy ide bizony vissza kell még térni, és az “egyedül?”, “kivel?”, “miért vele?” stb. kérdéseket is fel kell tenni, de ez most még  ráér, koncentráljunk most a vállalkozásra.

Mit? –

látszólag igen egyszerű kérdés, de most még mégis megválaszolhatatlan! Ez egy óriási csapda, amibe tömegesen zuhannak bele a vállalkozók.

Emlékszel még a vállalkozók típusaira? A kezdők mindig önmagukból, a saját adottságaikból (szakmai tudás, erőforrások stb.) indultak ki, és nem a piacból. Sikert pedig kizárólag a piacon lehet elérni. Logikus, hogy mindenki abból indul ki, amihez ért, de nem mindegy, hogy ezt hogyan teszi. Részletesen visszatérünk ide is, kiindulópontként fogadjuk el  simán a szakterület megnevezését. A “mit” kérdést tehát még alapszinten is csak a “ki?” kérdésre adott válasz alapján lehet megválaszolni.

Kinek? –

szól az a kérdés, melyet, ha felteszel, máris elindultál a siker útján, ha kihagyod, máris rohansz a bukás felé. Azt a valamit – legyen az termék vagy szolgáltatás -, különböző fogyasztói csoportok használják, és mindenki másért, így mást is várnak el tőle, és ez el is vezet a következő kérdéshez.

Miért? –

na, itt kezdődnek a finomságok. Meg kell nevezni ugyanis az adott fogyasztói csoport feladatát és/vagy problémáját, amire megoldást nyújt a termék vagy szolgáltatás. Ez a probléma vagy feladat minden fogyasztói csoportnál más, tehát a “miért?” kérdésre csak a “kinek?” kérdés megválaszolása után lehet visszatérni és érdemben felelni. A megoldás viszont – mint tudjuk – érték a fogyasztói csoport szemében, ami a váz részletezésénél nem említett talajt képezi, amivel helyreáll a vállalkozás fent említett szerkezetének egysége is.

Mikor? –

ezt a kérdést pedig csak akkor tudjuk megválaszolni, ha már tudjuk, hogy kinek és miért van szüksége az általunk nyújtani kívánt értékekre, mert ez adja meg a megoldásra való igény időpontját.

Egyértelműen látható, hogy a kérdésekre adott válaszok összefüggenek és egymás nélkül megválaszolhatatlanok. Sokan hiszik persze, hogy megválaszolták őket, és ez így is van, de ha a válaszok nem képeznek egy logikus egységet, máris olyan lukak keletkezésének vagyunk tanúi, melyek szinte törvényszerűen idézik elő a vállalkozás vergődését, rosszabb esetben bukását.

Ha megválaszoltad az öt kérdést, megkísérelheted megfogalmazni a vállalkozás célrendszerét. Lehet, hogy most nagyon macerásnak tűnik neked az egész, meg “minek ennyit vacakolni azzal, amit úgyis ösztönösen tudok” gondolhatod, pedig ha jól belegondolsz, be kell látnod, hogy ez a leglényegesebb feladat, hiszen ha rosszul határozod meg a célod, törvényszerűen rossz irányba indulsz el, és esetleg komoly mennyiségű erőforrást pazarolhatsz el, és még csak nem is az lesz a legnagyobb veszteséged. A legfájóbb az lesz, hogy időt vesztettél el, és kezdheted újra az egészet.

Tehát: tételezzük fel, hogy bőrdíszműves a szakmád és eldöntötted, hogy az önállóság útjára lépsz. Figyeld meg, hogyan változik a  cél megfogalmazása az egyes kérdések megválaszolása után.

Az első megfogalmazás a “ki?” kérdés után: Én vállalkozást alapítok.

A második variáció a “mit?” után: Bőrdíszműves vállalkozást alapítok, amely táskákat gyárt.

A harmadik, a “kinek? után: Hogy-hogy kinek? Hát mindenkinek, akinek szüksége van rá!

A negyedik, a “miért?” után: Mert mindenki visz valamit, és ahhoz nyújtok eszközt.

Az ötödik, a “mikor?” után: Hülye kérdés, hát állandóan.

A kezdetekkor még felesleges stratégiai főcélt kitűzni, hiszen még a vállalkozás alapvető életképességéről sem lehetünk meggyőződve, az elsődleges feladat a vállalkozás beindítása, és a megkapaszkodás a piacon, a többi a jövő zenéje.

Vajon elegendő ehhez a fent megfogalmazott válaszcsomag?

Nem, nem elegendő. Ezek a válaszok még az indulást sem teszik lehetővé!

Már az első válasz is hiányos. Van elegendő tőkéd? Van elegendő tudásod? Ne feledd: most már vállalkozó vagy! Nem elég a szakmát tudnod, irányítanod is kell. Értesz a beszerzéshez? A logisztikához? A marketinghez? Az értékesítéshez? A pénzügyekhez? A joghoz? Neeeeeeeeem? Akkor hogy lesz ebből vállalkozás?

A fent említett tevékenységek döntő részét alkalmazottak is el tudják végezni. Ha te jó szakember vagy, a gyártás és annak irányítása megoldottnak tekinthető. Ki fog ellenben akkor vezetni? Ki dönt, hogy merre menjen a vállalkozás? Ki dönti el, kinek adsz el, hol, és mennyiért? Ki dönt hol hirdeted a termékeket? Ki dönti el, melyik kiállításon veszel részt?

Ha mindezt meg tudod tanulni, akkor te. Ki fog akkor ellenben gyártani?

Az első komoly (és esetleg fájó) döntés: meg tudom ezt egyedül csinálni, vagy be kell vennem társat, esetleg társakat? Mi az, ami annyira hiányzik, hogy én be se tudom szerezni és be kell valakit vennem, akinek van már az a valamije, ami lehet pénz, tudás, kapcsolatok, és ahhoz, hogy ez állandóan a vállalkozás rendelkezésére álljon, nem elég az alkalmazotti státusz, üzlettársként kell léteznie?

Beláthatod, hogy már ez az egyszerűnek tűnő kérdés is komoly gondolkodást igényel.

A második kérdés még ennél is nehezebb, és ugyan látszólag egyszerű, az erre adott válasz eldöntheti vállalkozásod sorsát.

“Mit?’ Azt mondtad, táskát. Jó, de táska sokféle van. Van kézitáska, bőrönd, hátizsák, iskolatáska stb. Most melyiket? Melyikhez milyen gépek kellenek? Melyikhez milyen tudás kell? És a legfontosabb: melyiknek milyen a piaca?

Ha pedig piac, akkor vevő. Melyiknek kik a vevői? Hogyan érem el őket? Hogyan érem el, hogy ismerjenek? Hogy komolyan vegyenek? És egyáltalán: miért akarnak táskát venni?

Nos, könnyen belátható, hogy a három kérdést: a “mit”, a “kinek”-et, és a “miért”-et csak együttesen lehet rendesen megválaszolni. Ugyanakkor, mivel az erre a három kérdésre adott választól függ vállalkozásod sorsa, ezt nem lehet büntetlenül elhamarkodni, “majd kiderül” alapon próbálkozni.

Ahhoz ellenben, hogy a siker reményében felelhess, meg kell ismerkedned a pozícionálás fogalmával, és mikéntjével. A döntő kérdés: van-e és mennyire ismered a célpiacod?

 

A pozícionálás

 

A pozícionálás annak a régi igazságnak a belátásán nyugszik, hogy aki mindenkinek el akar adni, az senkinek nem fog.

Ezt a tételt még számokkal is bizonyítani is fogom.

Ha ezt belátjuk, akkor azt is be kell látnunk, hogy csak az lehet sikeres a piacokon, aki egyértelműen körülhatárolt réspiacokat választ célpiacául.

Könnyen belátható, hogy egy terméket vagy szolgáltatást különböző fogyasztói csoportok vesznek igénybe, akik jövedelmi helyzete, társadalmi státusza, szociográfiai és pszichográfiai jellemzői olyannyira különbözőek, hogy akár homlokegyenesen ellenkezők is lehetnek.

Ennek megfelelően megoldhatatlan feladat olyan termék gyártása, amely a különböző fogyasztói csoportok eltérő, sokszor egymást kizáró igényeit elégíti ki.

Ki lehet sikeres a piacon?

  • akinek egyértelműen meghatározott célcsoportja van,
  • aki jobban ismeri célcsoportja életét, feladatait, problémáit, amikből igényei származtathatók,
  • aki eléggé ismeri a folyamatokat ahhoz, hogy előre lássa célcsoportja még meg sem fogalmazott igényeit,
  • aki szorosabb kapcsolatban van célcsoportjával, így jobban ismeri gondolkodásukat,,
  • aki elég szoros kapcsolatban van célcsoportjával ahhoz, hogy hitelesebbnek fogadják el versenytársainál, nagyobb bizalmat élvezzen.

A fentiek magyarázzák az egyes piaci szereplők versenyhelyzetét és annak változásait.

Egy terméknek/szolgáltatásnak számos előnyös tulajdonsága van. Ha a nevét sikeresen kapcsolják ahhoz a tulajdonságához, melyet a fogyasztók a legfőbb értéknek fogadnak el, hosszú időre győztes pozícióba kerülhet. Ezért (is) fontos a brandépítés.

Ha megkérdeznek embereket mi jut eszükbe a Volvo márkáról, többségük a biztonság tulajdonságot fogja megnevezni. A Volvo sikerrel foglalta el a biztonság fogalmát az emberek fejében, és ezzel e témában utolérhetetlen pozícióra tett szert.

A jó pozícionálás tehát a siker biztosítéka, ezért – miután folyamatosan új igények jelentkeznek és a régiek is változnak – állandóan vissza-vissza kell térni e témához, mivel itt lehet a legmegfoghatóbban és a leggyorsabban megnyerni – és elveszíteni – a háborút, vagyis a versenyt.

Bár a blog bármikor elérhető erről az oldalról, külön értesítést is kaphatsz a bejegyzések megjelenéséről,  a bloggal kapcsolatos közleményeimről, megjegyzéseimről, ha ellátogatsz a főoldalra és feliratkozol.

1 hozzászólás

Vélemény, hozzászólás?

Az email címét soha nem publikáljuk. A kitöltendő mezőket * -gal jelezzük.

TörlésElküldöm